Estrategias de mercado
Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los mercadólogos necesitan planificar e implementar una o más
estrategias de mercado
con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta. Es un proceso por el que se busca
- Conocer la necesidades actuales y futuras de los clientes,
- Identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado,
- Valorar el potencial e interés de esos segmentos
- Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.
Estrategias de Crecimiento Diversificado
Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.
Estrategias de diversificación horizontal
:
Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Es aplicable cuando los canales de distribución presentes de la organización se pueden aprovechar para comercializar productos nuevos a los clientes presentes, así como cuando los productos nuevos tienen patrones contra cíclicos de ventas en comparación con los productos presentes de la organización.
Por ejemplo:
Cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).
El ingreso de Motorola ingresó al mercado de los teléfonos inalámbricos.
Sony Corporation adquirió Columbia Pictures Entertainment Company.
Stratus Computer, fabricante de computadoras que toleran fallas, adquiere Shared Financial Systems, fabricante de software.
Estrategias de diversificación en conglomerado
Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes. Es aplicable cuando la industria básica de la organización está registrando cada vez menos ventas y utilidades anuales, o bien, cuando la empresa cuenta con el capital y el talento gerencial que necesita para competir con éxito en una industria nueva. (Diríamos que esto es necesario en todos los casos) Cuando la organización tiene la oportunidad de adquirir un negocio no relacionado que parece una oportunidad atractiva para invertir. Cuando los mercados existentes para los productos presentes de la organización están saturados. Cuando la empresa esté de alguna manera siendo adoptada por monopolio dado que puede darse el caso de que por tradición se ha concentrado en una sola industria.
Por ejemplo:
General Electric fabrica locomotoras, focos, planta de luz y fuerza y refrigeradores. Maneja más tarjetas de crédito que American Express, y posee más aviones comerciales que American Airlines.
Seagram adquiere 13.1% de Time Warner.
Estrategias de diversificación concéntrica :
Consiste en la adición de productos nuevos pero relacionados, sale de su sector industrial y comercial para añadir actividades nuevas, pero complementarias en el plano tecnológico y/o comercial. Se beneficia de la sinergia del complemento de las actividades, atrayendo además a nuevos compradores. Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.
Es aplicable cuando la organización compite en una industria que crece lentamente o detuvo su crecimiento. Cuando añadir productos nuevos, pero relacionados, eleva notablemente las ventas de los productos presentes. (Se complementan) Cuando los productos de la organización están en la etapa de declinación del ciclo de vida del producto. Cuando los productos nuevos, pero relacionados, se puedan ofrecer a precios muy competitivos o con claras ventajas comparativas. Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles estacionales de ventas que equilibran las altas y bajas de ventas existentes de la organización. Cuando la organización tenga un equipo gerencial sólido con capacidad y flexibilidad para adaptarse a los cambios.
Por ejemplo:
El ingreso de Bell Atlantic Corporation, una compañía telefónica, en el negocio de la programación de videos.
Sonoco Products Company, fabricante de empaques industriales, adquiere Engraph Inc., fabricante de empaques de consumo.
Propósito de las estrategias de mercado.
Es el de brindar a la empresa u organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios. Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y elaboración de las
estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de la empresa u organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la oferta y las características de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo como interno) de la empresa u organización antes de tomar una decisión acerca de las estrategias de mercado que se van a implementar. Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que han sido planificadas por el/los mercadólogo(s), es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la situación actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se proponga ser el líder, necesitará implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal
para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de liderazgo competitiva , para afianzar su posición y alejarse de sus seguidores.
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